Varumärkesforskaren tror inte på större bojkott mot Volvo Cars: "Lättare att protestera mot en chokladkaka"

I en global ekonomi är det svårt att veta vem man stödjer med sina köp. Samtidigt blir det allt viktigare för företag att utmärka sig genom att stå upp för olika sociala frågor.

Bestäm vad som är viktigt för dig när du handlar mat. Det är ett av fyra tips varumärkesforskaren Eva Ossiansson ger till en villrådig konsument.

Nya fenomen och trender dyker upp på sociala medier dagligen. Vissa får enorm genomslagskraft världen över. – Det blir ett slags masspsykos, säger forskaren Eva Ossiansson. Men det kan vara svårt att förstå konsekvenserna av vissa utmaningar – som ibland kan vara direkt farliga.

Friends arena är nu Strawberry arena. Trots att många gjort sig lustiga över namnet är det antagligen en bra affär för Petter Stordalen som rapporteras betala över 100 miljoner för sponsringen. – Nu får han det medieutrymme som skapar varumärkeskännedom varje gång något händer på arenan, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson.

Det stormar kring Gina Tricots skogskampanj – och kritik riktas även mot Bianca Ingrossos medverkan. – Hon klarar sig genom alla de här sakerna för att hon har en sådan stark följarskara som går i god för henne, säger varumärkesforskaren Eva Ossiansson.

En av världens mest kända logotyper fasas ut i samband med att Twitter byter namn. Förändringen är ett sätt att visa handlingskraft i den nya konkurrensen, men kan få användare att snegla på andra plattformar, säger experter till Omni Ekonomi. – Att byta både namn och logga är en omfattande och kostsam övning [...] Risken finns att lojala användare inte ser nyttan med skiftet, säger Anna-Karin Lingham, varumärkesexpert på Lingham Enterprise. Eva Ossiansson, varumärkesforskare vid Göteborgs universitet, menar att den nya symbolen X kan ge helt andra andra associationer innan det fylls med nya, ”såsom att kryssa över, att avsluta, att skicka en felsignal”. ”Twitter förknippas med sin väl inarbetade fågel som symbol. Att ersätta denna med ett X är en markering där ägaren vill visa på något nytt och att de värden som tidigare förknippats med fågeln inte ses som betydelsefulla. I de flesta fall brukar ett inarbetat värde ses som något positivt, men om man vill skapa andra associationer och värden kan symbolen i sig bli en del av det arbetet. Elon Musk vill skapa ett eget varumärke som förknippas med honom själv i större utsträckning.” ”Det är både rätt och fel. Fel att byta ut en av världens mest kända logotyper. Rätt om han vill ta avstånd från det som gamla Twitter stod för och att detta är något helt nytt.” ”Twitter är ett välkänt och inarbetat varumärke. Loggan med en fågel är nära kopplad till varumärkesnamnet. Twitter = kvittra. Namnet har också genererat nya ord, såsom att skicka en ’tweet’ och att ’twittra’. Ett X kan ge helt andra associationer innan det fylls med nya, såsom att kryssa över, att avsluta, att skicka en felsignal. Att byta både namn och logga är en omfattande och kostsam övning. Det behövs massiv information och marknadsföring för ett så inarbetat varumärke. Risken finns att lojala användare inte ser nyttan med skiftet. Att bara byta logga och behålla namnet känns ologiskt, eftersom kopplingen mellan logga och namn då försvinner.” ”Om målet är att skapa helt nya associationer och ett nytt varumärkeslöfte, nå andra eller nya målgrupper. Då kan detta vara ett sätt att göra det på.” ”Om man vill förmedla att värdena som företaget och varumärket stod för har ändrats så är detta ett sätt att signalera detta. Det hjälper också till att skapa uppmärksamhet och medvetande om att förändring är på gång. Om varumärket ingår i ett större sammanhang, en varumärkesportfölj eller ett ägarimperium vill man ibland skapa en röd tråd i portföljen, vilket kan vara fördelaktigt på längre sikt.” ”Konkurrensen har ökat via Metas Twitter-utmanare Threads, där mängder av Instagram-användare lätt kan öppna ett konto. Förändringen kan vara ett sätt att hålla varumärket synligt, aktivt och visa handlingskraft i den nya konkurrensen. Det kan också finnas andra långsiktiga fördelar, såsom att skapa en helhet med flera tjänster under samma namn och logga.” ”Den bas av trogna användare som har nyttjat Twitter kan vid en varumärkesförändring finna en ny och intressantare plattform när konkurrenter kommer in på marknaden samtidigt som Elon Musk har skapat en osäkerhet kring Twitters varumärkeslöfte och vad det står för i en kommande X-skepnad.” ”Den första fördelen man tappar är kännedom och kunskap, den andra fördelen som riskerar att gå förlorad eller blekas är de positiva associationer man medvetet eller omedvetet hade till Twitter.” ”Ett inarbetat varumärke har ofta ett försprång, både kring kännedom, associationer och kring tekniska lösningar och erfarenhet av marknaden. En möjlighet är att ta tillvara det nya marknadsläget genom att lansera nya kundorienterade funktioner i appen samtidigt som loggaskiftet sker. Då kan den positiva utvecklingen få mer fokus, uppmärksamhet och gillande. Skiftet av logga hamnar mer i skuggan eller blir en naturlig och logisk del av utvecklingen.” ”Det är i regel inte en så bra idé. En logotyp skall tydligt kunna kopplas till ett varumärkeslöfte och något som kommer att representera varumärket över en längre tid. Användarna kan ge input i den processen, men det kan också uppstå besvikelser och felaktiga förväntningar på en dylik process och symbol.” ”Att involvera användarna brukar skapa engagemang i varumärket vilket kan stärka lojalitet, men också få användare att visa sitt engagemang för andra. Detta i sin tur kan skapa både uppmärksamhet och positiva associationer. Att låta användarna vara delaktiga i design av logotyp eller reklam kan också vara ett sätt att signalera att det är en dubbelsidig relation där användarna har makt att påverka plattformen och varumärket både vad gäller innehåll och värderingar. Jag tolkar den nya riktningar för Twitter att vara i linje med detta.” ”Att involvera kunder i förändringar är ofta ett smart drag. Förändring kan ske snabbare och enklare när kunden redan är informerad och delaktig. Det tycks dock som ett steg saknas i det här fallet för att behålla kundlojaliteten på kort sikt, nämligen att involvera kunderna i skiftet av logga från fågel till X. Risken finns att responsen kring design av loggan blir svag och oengagerad, om kunderna inte har fått möjlighet att påverka utfasningen av fågeln.” Inflation, högre räntor och stora börsrörelser. Hur stor avkastning vågar vi räkna med ett år som detta? Vilka fällor ska man undvika på börsen? Och inom vilka sektorer finns vinnare? Med Omnis systerapp Omni Ekonomi får du Sveriges mest heltäckande bevakning av börs- och bolagsnyheter. Lägg därtill att Sveriges främsta aktieexperter svarar på de svåra frågorna och hjälper dig att navigera marknaderna. Nu får alla Omniläsare chansen till en klok investering – testa Omni Ekonomi i två månader för endast 49 kronor (spara 269 kronor).

Bojkotter från alla håll och ett bombhot. Marabou har hamnat i skottgluggen sedan Ukraina svartlistade ägarföretaget Mondelez. Men det finns en lång rad andra varor på den svenska marknaden som kommer från både Mondelez och från andra företag som fortfarande har verksamhet i Ryssland. I slutet av maj satte Ukrainas antikorruptionsmyndighet upp Marabous moderbolag Mondelez på listan över företag som de anser stöder Ryssland genom att fortsätta sin verksamhet i landet. Flera svenska aktörer reagerade med att stoppa försäljning av och samarbete med bland annat Marabou. Svenska fotbollförbundet meddelade efter en vecka att de tillfälligt stoppat all reklam från Mondelez. Bolag som SJ, SAS och Norwegian fasade ut försäljningen av vissa varor från bolaget. Även andra aktörer som Försvarsmakten och kommuner har sagt att de ska sluta köpa in produkter från Mondelez. Det amerikanska företaget tryckte till en början på att Marabou är ett svenskt varumärke och att Mondelez i Sverige inte säljer några produkter som tillverkas i Ryssland eller exporterar till Ryssland. Men allteftersom kritiken växt har tonen ändrats något. Förra veckan gav Mondelez beskedet att de innan årsskiftet ska ha skiljt sin ryska verksamhet från resten av företaget. Men flera experter ifrågasätter om det kommer räcka för att gjuta olja på vågorna. Protesterna har fortsatt och i måndags bombhotades Marabous fabrik i Upplands Väsby utanför Stockholm. Marabou är det varumärke som fått mest uppmärksamhet de senaste veckorna men flera andra kända varumärken ägs av Mondelez. Kortfattat kan man säga – vill du inte stötta Mondelez så låt bli choklad, kakor och kex. Bland chokladmärkena finns förutom Marabou presentklassikern Aladdin, Non stop, Toblerone, Milka och Daim. Men de ligger även bakom varumärken som Philadephia, O'boy, Tuc, Chips Ahoy, Prince, Oreo, Belvita, Ritz crackers och tuggummina V6 och Stimorol. Mondelez själv har försvarat sig genom att peka ut andra företag som lika illa. Vilket de på sätt och vis har rätt i. Kiev School of Economics har gjort en lista över vilka företag som fortfarande har verksamhet i Ryssland. Där finns bland annat det brittiska storföretaget Unilvever som äger kända varumärken som svenska GB Glace, temärket Lipton och tvålfabrikören Dove. Just Unilever lovade i samband med den ryska invasionen att man skulle stoppa investeringar i landet och avsluta all import och export till Ryssland. Enligt ukrainska myndigheter har det inte efterlevts, rapporterar SVT. På listan från Kiev School of Economics finns även bryggerijätten Carlsberg som säljer allt från Pripps blå till Festis. Det svenska blöjföretaget Essity är även de svartlistade av ukrainska myndigheter och har fram tills nu haft kvar tre fabriker i Ryssland. De har sagt att de vill lämna landet men att det varit svårare än planerat att sälja sin verksamhet. För att stanna på blöjhyllan så finns även Procter & Gamble med på samma lista som Mondelez. De äger bland annat varumärkena Pampers och Always. Ett annat känt företag på universitetets lista är Nestlé som har en mängd varor på svenska hyllor, bland annat kaffet Zoéga och barnmatsburkar. Ett annat känt varumärke som återfinns i listorna är Skånemejerier som ägs av franska Lactalis. När de kontaktas av DN svarar de att Lactalisgruppen valt att upprätthålla viss verksamhet i Ryssland för att civilbefolkningen ska få nödvändiga varor och för att ta ansvar för mjölkbönderna. I fjol ökade Mondelez sin vinst på den ryska marknaden med 300 procent. Bolaget har tre fabriker i Ryssland och betalar skatt. Försäljningen inom den ryska verksamheten ligger på runt 13 miljarder kronor, enligt TT som gått igenom företagets årsredovisning. – Eftersom Ryssland är en krigsekonomi går pengarna på ett eller annat sätt till att finansiera Rysslands krigföring i Ukraina med det yttersta målet att utplåna Ukraina som en stat och nation, skrev Jakob Hedenskog, analytiker vid Centrum för Östeuropastudier vid Utrikespolitiska institutet, i ett sms till TT förra veckan. Även om en del av de andra företagen har fått ta emot kritik och påtryckningar har Marabou och Mondelez hela tiden varit i centrum. Eva Ossiansson, varumärkesforskare på Göteborgs universitet tror att det beror på att chokladmärket har ett stort symbolvärde för många svenskar. – Marabou i sig ligger många varmt om hjärtat och är för många ett väldigt svenskt varumärke, säger hon till P4 Göteborg. Jämfört med resten av EU har Sverige dragit ner rejält på sin varuimport från Ryssland. Enligt siffror från kommerskollegium har tolv EU-länder till och med ökat sin ryska import, och som helhet har EU bara minskat sin varuimport med fem procent. Sverige har istället minskat varuimporten med 90 procent. – Opinionen och inställningen mot Ryssland är striktare i Sverige än många andra länder, säger Heinz Sjögren som är vd på Svensk-Eurasiska handelskammaren till DN. Han kommenterar att det kan vara praktiskt svårt för vissa företag att lämna Ryssland. Vill du läsa mer?

Varumärkesforskaren Eva Ossiansson, verksam på Göteborgs universitet, tror att bojkotten av Marabous ägare Mondelez kan leda till att fler företag väljer att lämna Ryssland. Det rapporterar SvD Näringsliv. – Många företag trodde nog att folk hade glömt bort frågan om hur de agerar gentemot Ryssland, säger hon till tidningen. Inflation, högre räntor och stora börsrörelser. Hur stor avkastning vågar vi räkna med ett år som detta? Vilka fällor ska man undvika på börsen? Och inom vilka sektorer finns vinnare? Med Omnis systerapp Omni Ekonomi får du Sveriges mest heltäckande bevakning av börs- och bolagsnyheter. Lägg därtill att Sveriges främsta aktieexperter svarar på de svåra frågorna och hjälper dig att navigera marknaderna. Nu får alla Omniläsare chansen till en klok investering – testa Omni Ekonomi i två månader för endast 49 kronor (spara 269 kronor).

Bojkotten mot matvarujätten Mondelez är omfattande. Men Marabous ägare är långt ifrån ensam med att fortsätta verka i Ryssland. – Många företag trodde nog att folk hade glömt bort frågan om hur de agerar gentemot Ryssland, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson.

Torsdagens besked från livsmedelsjätten Mondelez om deras ryska verksamhet var svävande – de ger ett litet finger, men inte hela handen. Det säger varumärkesforskaren Eva Ossiansson vid Göteborgs universitet till SVT Nyheter. Ossiansson är tveksam till att konsumenternas fokus kommer flyttas i och med beskedet. I liknande fall har företag kunnat stävja kritiken väl genom att snabbt gå ut med tydliga besked om att man lägger ner sin ryska verksamhet, säger hon. – Här har man dragit ut på det beslutet under en rätt lång tidsperiod när det har varit rätt så tyst. På torsdagen meddelade Mondelez, som bland annat äger Marabou, Daim och O’boy, att de ska skilja den ryska verksamheten från resten av företaget före årsskiftet.